WEEKLY LENS
유행중브랜드AI 제작

AI가 광고 구매까지 맡기 시작한 브랜드팀의 새 숙제

IAB 유럽 조사에서 디지털 광고 업계의 AI 사용률은 86%였습니다. 이제 문제는 도입 여부보다 권한과 책임입니다.

2026.10.03 01:09조회 016개 자료 종합MadTimes
[AI이미지]
디지털 광고 운영 화면을 보며 AI 기반 캠페인 의사결정을 점검하는 마케팅팀.

이 글을 꼭 읽어야 하는 분

AI가 광고 실무에 들어오는 속도를 알고 싶은 분 · 브랜드 캠페인 운영 기준을 다시 잡아야 하는 분 · 마케팅 기술 투자와 책임 문제를 함께 보는 분

3줄 요약

  1. IAB 유럽 조사에서 디지털 광고 업계 응답자의 86%가 마케팅에 AI를 쓰고 있다고 답했습니다.
  2. 응답자의 58%는 1년 안에 AI 에이전트가 광고 구매 업무에 더 쓰일 것으로 예상했습니다.
  3. AI 성과 점수는 아직 5점 만점에 2.76점이라, 효율과 관리 기준을 함께 세워야 합니다.

목차

  1. 디지털 광고 업계 86%가 AI를 쓰기 시작했다
  2. 광고 구매에 들어오는 에이전틱 광고
  3. 성과 점수 2.76점과 관리 기준의 간격
  4. 커머스와 CRM으로 번지는 AI 에이전트
  5. 브랜드팀 회의에 올라올 새 질문
확인된 사실근거 1

디지털 광고 업계 86%가 AI를 쓰기 시작했다

IAB 유럽이 DMEXCO에서 공개한 2026년 디지털 광고 AI 영향 조사에서 응답자의 86%는 소속 조직이 마케팅에 AI를 사용한다고 답했습니다. 투자도 뒤따랐습니다. 관련 문항에 답한 응답자의 72%는 올해 조직 전체의 AI 투자가 2025년보다 늘었다고 했고, AI 마케팅 기술 투자를 확대한다는 응답도 59%였습니다.

기업들이 AI 성과를 볼 때 가장 많이 택한 기준은 운영 효율성이었습니다. 응답자의 69%가 이 항목을 꼽았습니다. 광고팀이 AI를 아이디어 실험용 도구가 아니라 업무 시간과 비용을 줄이는 실무 장비로 쓰기 시작한 셈입니다.

[AI이미지]
전체 맥락 이미지 · 디지털 광고 업계 86%가 AI를 쓰기 시작했다출처 Weekly Lens AI Studio
자료 종합근거 1

광고 구매에 들어오는 에이전틱 광고

조사에서 눈에 띄는 대목은 에이전틱 광고입니다. 응답자의 58%는 앞으로 1년 안에 AI 에이전트가 광고 구매에 참여하는 일이 실제 업무에 쓰이거나 활용 규모를 키울 것으로 예상했습니다. 사람이 모든 매체 선택과 집행 판단을 직접 하던 업무 일부를 AI가 맡기 시작한다는 말입니다.

조직 규모에 따라 차이도 있었습니다. 직원 501명 이상 조직에서는 관련 응답자 86%가 현재 운영 중인 에이전틱 시스템이 레벨 2 이상이라고 답했습니다. 직원 500명 이하 조직에서는 같은 응답이 48%였습니다. 레벨 2는 사람과 AI가 계획을 함께 세우고 일을 나눠 실행하는 수준입니다.

[AI이미지]
브랜드 배경 조사 이미지 · 광고 구매에 들어오는 에이전틱 광고출처 Weekly Lens AI Studio
확인된 사실근거 115

성과 점수 2.76점과 관리 기준의 간격

AI 도입률과 기대는 높아졌지만, 성과 평가는 아직 낮습니다. 현재 광고 업무에서 AI가 내고 있는 성과에 대한 평가는 5점 만점에 평균 2.76점이었습니다. 많은 조직이 쓰고 있지만, 결과를 안정적으로 믿으려면 더 많은 검증이 필요합니다.

관리 체계도 비슷한 간격을 보입니다. 응답자의 78%는 조직 안에 AI 관리를 공식적으로 맡은 담당자가 있다고 했습니다. 그러나 광고와 마케팅에 적용할 별도 AI 가이드라인을 마련한 곳은 48%였습니다. 보안과 개인정보 보호가 주요 우려로 꼽힌 이유도 여기에서 찾을 수 있습니다.

[AI이미지]
디테일 인서트 이미지 · 성과 점수 2.76점과 관리 기준의 간격출처 Weekly Lens AI Studio
자료 종합근거 2389

커머스와 CRM으로 번지는 AI 에이전트

에이전틱이라는 말은 광고 구매에만 머물지 않았습니다. 2026년 커머스 쪽에서는 AI 에이전트가 제품 탐색, 비교, 구매까지 소비자를 대신 수행하는 방식이 논의됐습니다. 애피어와 모티브인텔리전스 관련 보도는 쇼핑 과정에서 AI가 더 많은 판단에 관여하는 사례를 전했습니다.

CRM과 고객 서비스 쪽에서도 비슷한 논의가 이어졌습니다. 세일즈포스는 2026년 행사들에서 데이터, AI 에이전트, 업무 환경을 연결하는 전략과 고객 서비스 적용 사례를 소개했습니다. 분야는 다르지만 공통 질문은 같습니다. AI에 어느 결정까지 맡기고, 그 기록과 책임을 누가 관리할지가 기업 운영의 과제로 올라왔습니다.

활용 포인트근거 115

브랜드팀 회의에 올라올 새 질문

이번 조사는 광고 자동화 도입률보다 브랜드 운영 기준을 더 선명하게 묻습니다. AI가 광고 구매에 관여하면 브랜드팀은 어떤 예산을 맡길지, 어떤 문구와 타깃 조합을 막을지, 문제가 생겼을 때 누가 설명할지 먼저 정해야 합니다.

AI가 고객에게 닿는 메시지를 더 빠르게 만들수록 승인 과정은 느슨해지기 쉽습니다. 반대로 모든 결정을 사람이 다시 확인하면 자동화의 장점이 줄어듭니다. 그래서 브랜드팀의 다음 과제는 AI 사용 여부가 아니라 권한, 기록, 중단 기준을 캠페인 시작 전에 문서로 남기는 일입니다.

근거와 맥락 더 보기6개 항목

근거로 확인한 핵심

  1. 공식 확인

    IAB 유럽 조사에서 디지털 광고 업계 응답자의 86%는 소속 조직이 마케팅에 AI를 사용한다고 답했다.

    근거 1
  2. 공식 확인

    투자 관련 문항에 답한 응답자의 72%는 올해 조직 전체의 AI 투자가 2025년보다 늘었다고 밝혔다.

    근거 1
  3. 공식 확인

    응답자의 58%는 앞으로 1년 안에 에이전틱 광고 구매가 실제 업무에 쓰이거나 활용 규모를 키울 것으로 예상했다.

    근거 1
  4. 공식 확인

    현재 광고 업무에서 AI가 내는 성과 평가는 5점 만점에 평균 2.76점이었다.

    근거 1
  5. 공식 확인

    응답자의 78%는 조직 내 AI 관리를 공식적으로 맡은 담당자가 있다고 답했지만, 광고와 마케팅 전용 AI 가이드라인을 마련한 곳은 48%였다.

    근거 1
  6. 교차 확인

    2026년 커머스와 CRM 관련 보도에서도 AI 에이전트가 탐색, 비교, 고객 서비스, 업무 실행에 관여하는 사례와 전략이 이어졌다.

    근거 2389
취재와 해석에 사용한 자료16개 출처

함께 읽으면 좋은 콘텐츠

AI가 광고 구매까지 맡기 시작한 브랜드팀의 새 숙제 · Weekly Lens