이 글을 꼭 읽어야 하는 분
퍼포먼스 마케팅 성과 측정 기준을 다시 점검하는 분 · 로열티 프로그램과 CRM 데이터를 캠페인에 연결하려는 분 · 브랜드 광고가 실제 구매 행동으로 이어졌는지 설명해야 하는 분
3줄 요약
- 퍼포먼스 마케팅에서 전환 한 건만으로는 고객의 가치를 판단하기 어려워졌습니다.
- 같은 100달러 결제라도 신규 고객의 첫 구매와 단골의 반복 구매는 캠페인 평가가 달라집니다.
- 로열티 프로그램과 고객 ID 연결은 오프라인 구매까지 한 사람의 이력으로 묶는 핵심 도구가 됐습니다.
목차
같은 100달러 결제가 서로 다른 성과가 되는 이유
퍼포먼스 마케팅은 구매 여부, 결제 금액, 할인 적용, 구매 채널, 지역 같은 전환 데이터를 촘촘하게 기록합니다. 하지만 구매 한 건만 놓고 보면 그 고객이 브랜드에 새로 들어온 사람인지, 이미 자주 사던 사람인지 알기 어렵습니다.
같은 100달러 결제라도 첫 구매와 반복 구매는 캠페인에서 다른 의미를 갖습니다. 신규 고객 확보 캠페인이라면 처음 결제한 고객은 새 수요를 만든 결과에 가깝고, 기존 단골의 결제는 원래 있던 구매가 광고 성과로 잡혔을 가능성을 따져야 합니다.
오프라인 매장에서 로열티 프로그램이 중요해진 이유
이커머스와 구독 서비스는 로그인이나 가입 정보가 있어 고객 행동을 비교적 쉽게 연결할 수 있습니다. 반면 식료품점, 오프라인 유통, QSR에서는 손님이 이름이나 계정을 남기지 않아도 결제가 끝납니다.
이런 업종에서는 로열티 프로그램이 구매자를 알아보는 통로가 됩니다. 중요한 수치는 단순 가입자 수가 아니라 전체 거래 중 식별 가능한 거래의 비중입니다. 고객을 알아볼 수 있어야 매장, 앱, 드라이브스루에서 생긴 행동을 한 사람의 이력으로 묶고 구매 빈도와 선호 변화를 확인할 수 있습니다.
노출과 클릭만으로 부족하다는 광고 업계의 문제의식
광고 업계에서는 표면 지표만으로 성과를 말하기 어렵다는 논의가 이어지고 있습니다. 칸타코리아가 소개한 크리에이터 마케팅 보고서는 플랫폼 참여도와 브랜드 구축 효과를 함께 낸 콘텐츠가 6%에 그쳤다고 전했습니다.
프로그래매틱 광고에서도 노출, 클릭, 전환율, CPM, CPA가 많아졌지만 광고가 실제 행동을 얼마나 바꿨는지 설명하기 어렵다는 문제가 제기됐습니다. 2019년 자료에서도 퍼포먼스 마케터의 핵심 역량은 분석과 광고 효율화로 설명됐습니다. 최근 논의는 그 효율화를 고객 단위의 장기 행동까지 넓혀 살피는 데 맞춰져 있습니다.
브랜드가 고객 이력으로 다시 물어야 할 질문
광고비 배분의 기준은 전환 수에서 고객의 다음 행동으로 옮겨가고 있습니다. 전환 수가 높다는 말만으로는 충분하지 않습니다. 어떤 고객이 왔고, 그 사람이 이전과 다른 행동을 했으며, 이후에도 다시 구매했는지를 함께 설명해야 합니다.
고객 이력은 캠페인 운영에도 바로 영향을 줍니다. 평일마다 커피를 사던 고객이 며칠째 오지 않으면 이탈 조짐일 수 있고, 새 카테고리 구매가 반복되면 관심사가 달라졌을 가능성이 있습니다. 브랜드는 거래 한 줄보다 사람의 구매 간격과 반복 행동을 더 자주 확인하게 됩니다.
근거와 맥락 더 보기5개 항목
근거로 확인한 핵심
- 교차 확인
구매 금액, 할인 여부, 채널, 지역 같은 전환 데이터가 많아졌지만 구매 한 건만으로 고객의 마케팅 가치를 판단하기는 어렵다.
근거 1 - 교차 확인
같은 100달러 결제라도 신규 고객의 첫 구매와 기존 고객의 반복 구매는 캠페인 평가에서 다르게 해석해야 한다.
근거 1 - 교차 확인
오프라인 유통, 식료품점, QSR에서는 로열티 프로그램이 매장과 드라이브스루 구매를 특정 고객 이력과 연결하는 주요 수단이 된다.
근거 1 - 교차 확인
칸타코리아가 소개한 보고서는 강한 플랫폼 참여도와 브랜드 구축 효과를 함께 내는 크리에이터 콘텐츠가 6%라고 전했다.
근거 4 - 교차 확인
프로그래매틱 광고에서도 노출, 클릭, 전환율 같은 지표만으로 실제 행동 변화를 설명하기 어렵다는 문제 제기가 나왔다.
근거 5
취재와 해석에 사용한 자료5개 출처
- 01
- 02
과거 자료
마케터도 전문 분야가 있다: ① 브랜드, 퍼포먼스 , 검색 광고ppss.kr - 03
관련 보도
"박카스O는 오늘 나의 퍼포먼스 메이커"…라이즈 은석·원빈, 신규 광고 온에어The PR - 04
관련 보도
"좋아요 수만으로는 부족하다" 칸타, 크리에이터 마케팅 효과성 분석 보고서 발간MadTimes - 05
관련 보도
"노출·클릭만으론 부족하다" 프로그래매틱 광고, '증분 효과'를 측정해야 하는 이유MadTimes
